Über Jahre hinweg bedeutete „Search Marketing“ vor allem eines: bei Google möglichst weit oben zu ranken für die Keywords, die potenzielle Kundinnen und Kunden in eine Suchmaske eingeben. Auch 2026 ist dieser Ansatz weiterhin relevant, doch allein reicht er nicht mehr aus.
Heute starten Nutzerinnen und Nutzer ihre Customer Journey nicht mehr ausschliesslich bei Google. Sie entdecken, recherchieren und vergleichen Marken in Umgebungen, die wenig mit klassischen Suchergebnisseiten gemeinsam haben: in KI-Systemen wie ChatGPT, in Kurzvideo-Formaten auf YouTube oder TikTok sowie auf sozialen Plattformen, auf denen Fragen in natürlicher Sprache gestellt und sofort beantwortet werden.
Für Marken, die bereit sind, Sichtbarkeit entlang des gesamten Entscheidungsprozesses aufzubauen, vom ersten Impuls bis zur Conversion, ergibt sich daraus eine strategische Chance.
Search Marketing verändert sich
Die Schlagzeilen über KI, die angeblich die Suche „ablöst“, sind zugespitzt und greifen zu kurz.
Google dominiert das Suchverhalten weiterhin. Die Plattform ist nach wie vor der wichtigste Kanal, um kaufbereite, hochwertige Nachfrage abzufangen. Was sich jedoch deutlich verändert hat, ist der Weg dorthin: Wo und wie Nutzerinnen und Nutzer Informationen entdecken, bevor sie überhaupt googeln, hat sich grundlegend verschoben.
Aktuelle Studien zeigen, dass insbesondere jüngere Generationen ihre Suche zunehmend diversifizieren. Gen Z nutzt für bestimmte Fragestellungen – vor allem in der Inspirations- und Entdeckungsphase – vermehrt KI-Tools und soziale Plattformen anstelle von Google.
Weitere Umfragen zeigen, dass viele junge Konsumentinnen und Konsumenten TikTok für bestimmte Suchanfragen sogar Google vorziehen, insbesondere wenn es um Produkte, Ideen oder Empfehlungen geht.
Das bedeutet nicht, dass Google an Bedeutung verliert, im Gegenteil. Doch Suchverhalten differenziert sich zunehmend nach Intent: Je nach Phase der Journey werden unterschiedliche Plattformen genutzt.
Google bleibt der zentrale Kanal zur Nachfrageabdeckung
Eines ist klar: Google bleibt für die meisten Marken der wichtigste Treiber für organischen Website-Traffic. Der Grossteil aller Suchanfragen findet weiterhin dort statt, und organische Suche liefert nach wie vor den grössten Anteil am gesamten Traffic.
Die entscheidende Veränderung liegt jedoch davor. In vielen Branchen entdecken Nutzerinnen und Nutzer Marken heute zuerst in KI-Anwendungen, auf Video-Plattformen oder in sozialen Feeds bevor sie später gezielt bei Google nach ihnen suchen.
Was verschiebt sich konkret?
- Brand- und transaktionsorientierte Suchanfragen nehmen zu. Nutzer googeln Marken oder konkrete Produkte oft erst, nachdem sie ihre Präferenz bereits anderswo gebildet haben.
- Upper-Funnel-Suchanfragen verlieren an Bedeutung. Viele grundlegende Informationsfragen werden heute direkt in KI-Antworten oder über Videoformate beantwortet – ohne Klick auf eine Website.
Die praktische Konsequenz: Klassische SEO-Massnahmen bleiben entscheidend, um bestehende Nachfrage abzufangen. Sie sind jedoch längst nicht mehr der einzige Weg, wie Menschen eine Marke entdecken.
„Wie tauchen wir in ChatGPT auf?“
Eine der häufigsten Fragen, die uns aktuell gestellt wird, lautet:
„Wie stellen wir sicher, dass unsere Marke in ChatGPT oder anderen KI-Antworten erscheint?“
Die ehrliche (und zugleich optimistische) Antwort:
Es gibt keinen einzelnen SEO-Hebel, mit dem man sich gezielt „nach oben optimiert“. Sichtbarkeit in KI-Antworten entsteht durch das Zusammenspiel aus solider SEO-Basis und einer starken, konsistenten Präsenz über mehrere glaubwürdige Kanäle hinweg.
Natürlich bleiben technische Grundlagen wichtig: schnelle Ladezeiten, klare Seitenstrukturen und gut organisierte Inhalte helfen sowohl Suchmaschinen als auch KI-Systemen, Inhalte zu verstehen.
Doch das ist nur die halbe Wahrheit.
KI-Systeme leiten Autorität aus verschiedenen Signalen im Web ab, unter anderem aus:
- externen Erwähnungen in Medien, Blogs und Communities
- konsistenter Markenkommunikation über Video-, Social- und eigene Kanäle
- Beiträgen und Zitaten in vertrauenswürdigen Drittquellen
Kurz gesagt: Sichtbarkeit in KI-Systemen ist eher eine Kombination aus PR und SEO als klassische SEO allein. Genau hier setzt das Konzept der Generative Engine Optimization (GEO) an – mit dem Ziel, Inhalte für Menschen und KI-Systeme über verschiedene Formate hinweg auffindbar zu machen.
In unserer GEO-Checkliste erfahren Sie, was wir Ihnen empfehlen, um Ihre GEO-Strategie zu starten.
Discovery findet vor der Google-Suche statt – in Social, Video und KI
Google ist weiterhin der Ort, an dem Conversion-Intent häufig kulminiert. Doch die Phase davor, in der Nutzerinnen und Nutzer lernen, vergleichen und Optionen bewerten, findet zunehmend ausserhalb klassischer Suchmaschinen statt.
Plattformen wie TikTok und YouTube sind längst mehr als reine Social-Netzwerke. Sie funktionieren als eigenständige Such- und Discovery-Kanäle. Besonders jüngere Zielgruppen nutzen sie häufig als ersten Anlaufpunkt, wenn sie Inspiration, Erklärungen oder Vergleiche suchen.
Das ist auch für Marken relevant, deren Zielgruppe nicht primär Gen Z ist.
Video-Inhalte, ob erklärende Formate, Produkt-Walkthroughs, Case Studies oder Branchen-Insights, prägen Suchintentionen lange bevor ein Begriff bei Google eingegeben wird. Für komplexe Kaufentscheidungen im B2B-Umfeld, in der Finanz- oder Industriebranche erfüllen Videos oft mehrere Funktionen:
- Sie machen abstrakte Themen visuell verständlich
- Sie dienen als Vertrauenssignal und transportieren Expertise
- Sie liefern Antworten schneller als lange Textseiten
Deshalb sind Video-Strategien heute kein „Nice-to-have“ mehr, sondern Grundvoraussetzung.
Warum auch Nicht-Gen-Z-Marken Video-Search ernst nehmen sollten
Der häufige Einwand lautet:
„Unsere Zielgruppe ist nicht auf TikTok. Warum sollten wir in Video investieren?“
Die Antwort ist einfach: Nicht nur die Plattformen verändern sich, sondern auch die Art, wie Menschen lernen und Informationen verarbeiten.
Gerade für Industrie-, Finanz- und B2B-Marken ist Video relevant, weil:
- visuelle Erklärungen schneller Vertrauen schaffen
- Interessenten sich früher selbst qualifizieren können
- Suchmaschinen und KI-Systeme Videometadaten und Transkripte indexieren
Die Zukunft der Suche ist multimodal, sie kombiniert Text, Video und KI-basierte Antworten, abgestimmt auf das jeweilige Bedürfnis der Nutzerinnen und Nutzer.
TikTok, Reddit und KI-Plattformen werden zu Search-Ad-Kanälen
Die Einführung keywordbasierter Search Ads auf TikTok ist kein Einzelfall, sondern Teil eines grösseren Trends: Plattformen monetarisieren zunehmend Intent, nicht nur Aufmerksamkeit.
Auch OpenAI arbeitet aktiv an Werbemodellen für ChatGPT. Die Logik dahinter ist klar: Wo Nutzer recherchieren, vergleichen und Shortlists erstellen, entsteht Suchintention und diese lässt sich monetarisieren, selbst wenn die Oberfläche nicht wie eine klassische SERP aussieht.
Dieses Muster kennen wir bereits:
- TikTok bietet keywordbasierte Search Ads an
- Reddit wächst als Suchplattform für authentische Meinungen und Vergleiche
- YouTube fungiert gleichzeitig als Video-Plattform und Suchmaschine
- KI-Chats entwickeln sich zu Discovery- und Vergleichs-Layern
- Die entscheidende Frage für Marketer ist nicht, wo Anzeigen erscheinen, sondern warum.
Wo Intent entsteht, folgt Monetarisierung.
Was das für Search-Budgets 2026 bedeutet
Früher war die Definition von Search-Budgets einfach:
- Google Ads
- Bing Ads
- gelegentlich Amazon oder Marktplatz-Search
Heute ist diese Definition zu eng.
Da Suchintentionen sich über KI-Chats, Video-Plattformen und Community-Umfelder verteilen, müssen sich auch Search-Budgets weiterentwickeln. Nicht als Erweiterung von Social-Budgets, sondern als Teil einer integrierten Strategie zur Nachfrageabdeckung.
Das erfordert ein Umdenken:
TikTok Search Ads sind keine klassischen Social Ads
Reddit-Ads bei Vergleichsanfragen sind keine reinen Branding-Massnahmen
Zukünftige ChatGPT-Ads werden keine Display-Formate sein, sondern intentgetriebene Discovery-Placements
Wer diese Kanäle weiterhin nur als „Social“ betrachtet, unterschätzt ihre Rolle im modernen Suchprozess.
Die Konsequenz ist klar:
Search ist nicht mehr auf Suchmaschinen beschränkt und Search-Budgets sind es ebenfalls nicht.
Eine Search-Strategie über mehrere Kanäle hinweg planen
Search Marketing 2026 bedeutet zu verstehen, wo Suchintention entsteht, wie sie reift und wo sie konvertiert und an all diesen Punkten präsent zu sein.
Google und Bing bleiben essenziell. Sie erfassen weiterhin hochpreisige, bottom-funnel-nahe Nachfrage und werden auch künftig das Rückgrat vieler Performance-Strategien bilden. Doch sie sind nicht mehr die einzigen Orte, an denen gesucht wird oder Entscheidungen beeinflusst werden.
Heute äussert sich Suchintention zunehmend in:
- KI-Chat-Interfaces, in denen Optionen verglichen und Empfehlungen eingeholt werden
- Video-Plattformen wie YouTube und TikTok, auf denen recherchiert und gelernt wird
- Community-Plattformen wie Reddit, auf denen Vertrauen durch Diskussion entsteht
Mit der fortschreitenden Monetarisierung dieser Umfelder – über Keywords, kontextuelle Platzierungen und künftig KI-native Werbeformate – müssen sich auch Search-Budgets entsprechend ausrichten.
Dabei geht es nicht darum, Budget von „Search“ zu „Social“ zu verschieben. Es geht darum anzuerkennen, dass Search heute überall stattfindet.
Erfolgreich werden jene Marken sein, die:
- Budgets nach Intent-Signalen und nicht nach Kanal-Labels verteilen
- konsistente Markenbotschaften über Owned, Earned und Paid Media hinweg aufbauen
- in Inhalte investieren, die Discovery und Conversion gleichermassen unterstützen
- SEO, Paid Search, PR, Video und Brand unter einer gemeinsamen Visibility-Strategie vereinen
Search Marketing ist breiter, komplexer und vernetzter geworden. Für Marken, die sich darauf einstellen, wird es jedoch auch wirkungsvoller: als Strategie, die nicht nur Nachfrage abfängt, sondern aktiv mitgestaltet.
Die Gewinner der Zukunft sind jene Marken, die verstehen, wie Menschen heute suchen – und ihre Strategie konsequent darauf ausrichten.
